最寄中心街の重要性とマーケティング

幸一上林
2025年2月8日
読了時間: 4分

更新日：2025年11月30日

第一

東京の街に住んでいて、豊かだと思うことが時々ある。それは、人口規模でもビルの高さでもない。超高層マンションにも住んでみたことはあるが結果的に、今は低層のマンションで暮らしている。その生活のなかで豊かだと思う時は、小さくとも賑わいある街に直ぐ行ける事に豊かさを感じている。

東京の街の各地域への広がりと多様性では日本一であることは間違いない。銀座や新宿、渋谷と行ったスーパーヒューマンスケールな繁華街もあるのであるが、自由が丘、二子玉川、下北沢などいわば最寄り中心街と呼べるような個性的な街がたくさんあり、数えたらきりがないぐらいある。もちろん遠くからも訪れる人はいるが、主に最寄りの人が集まる中心地である。この「最寄中心街」と呼べる街の存在が、日常の生活に小さな刺激と生活の選択肢を与えてくれる。ここに、生活の豊かさを感じているのである。

私たちはこの考えは重要ではないかと考えました。「人は最寄中心街を必要としている」この仮説を裏付けた、二つの調査結果がありました。1つは、開発依頼者が所有する土地から、3kmの圏域の人に、「アンケート調査」と「レシート調査」（1ヶ月に何処で買物したかのレシート提供してもらう）をオリジナル調査として行いました。2つめは、NTTドコモが実施して政府が公開している、「モバイル空間統計」です。いずれの結論も、人の土日の行動は、7：3ルールであった。土日においても7割の人が、自住区におり、3割の人が外に出掛けていた。レシート調査においても、7：3割合で3ｋｍ圏の場所で買い物していた。車移動が主体である地方都市では、広域に移動していると主張する意見もあったが、いざ移動するとなると7割の人が最寄りで生活している事を現している。

この最寄中心街と云う考え方は、様々な開発効率性も生むことになりました。近隣の人を主な相手にするわけですから、大きな駐車場を建設する必要はありません。また、自転車や徒歩が主体であることは、平面駐車場を避けて、広場や通りをつくり、その広場をマルシェなどの土日にマーケットプレイスやイベントスペースに転用することも可能となります。また、日常生活の豊かさを求めることで、食をテーマに取り上げ、その機能を直営で実現する事になりました。食のマルシェ、ガーデンレストラン、コモンキッチンが、その施設で、この施設が、地場の生産者、漁業者などの地域食材を活かした食の循環の形成を目指し、最寄中心街の特徴を高めると言うことになりました。

第二

マーケティング調査の結果を踏まえて、主に食品系の直営店で、どのようなコンセプトをもとに、どのようなサービスをするかについて協議している。

三鮮の直営店およびデリカショップを入れて、合同店舗を形成しスーパーマーケットスタイルの店舗にしてもらうことと同時に、マルシェ、キッチン、ガーデンとの連携を図るサービス開発に協力してもらう事の協議会を開催し、食品系直営店からのサービスプレゼン会を開催している。

その結果次のテストマーケティングイベントを開催した。

2023年7月　建設予定地で、サマーナイトマルシェを開催
2023年8月　三鮮店舗及びデリカ店舗の経営者と食品系コンセプトプレゼンテーション
2023年10月　三鮮店舗及びデリカ店舗の経営者への地域の食循環のキッチンイベント
2024年7月　Spiral Garden Ohzu テナント決起集会とマルシェ・キッチン・音楽イベント

第三

建設予定の現地敷地で行われた2022年7月のマルシェイベントでは、前日の新聞折り込み広告3万部程度の広告であったが、3000名の人が来場し、マルシェ出店者ならびに、近隣の人たちの新スポットへの期待が膨らむイベントとなった。テストマーケティングとして、大州の場所で商業施設を成立させる感触を捕まえる事ができた。下図は来場者に取ったアンケートでは、主に近隣の徒歩圏から来場しておられる事がわかる。